Markenarchitektur: Optimierung mit System

Wenn ein Unternehmen
ein Gebäude wäre.

Für jede Markenarchitektur gibt es eine ideale Designstruktur.

Corporate Identity hängt direkt und unmittelbar von der Markenarchitektur des Unternehmens und seiner Bereiche, Tochterunternehmen und Joint Ventures ab.

Fusionen und Übernahmen haben zu geschichtsformierten Markensystemen geführt, die den Vorgaben der reinen Markenlehre nicht mehr folgen.

Hier sind Designer gefordert, die nicht nur visuelles Feingefühl beweisen, sondern auch strategisch mitdenken.

Lünstroth entwickelt daher Designkonzepte, die die unterschiedlichen Anforderungen optimal erfüllen und Raum für zukünftige Flexibilität bieten.

Das passende Markensystem

Im Gegensatz zu Dachmarkenkonstruktionen sind Architekturen mit mehreren unabhängigen Marken risikoarm; ein Imageschaden trifft nur einen Bereich und kann nicht das ganze Unternehmen schwächen. Andererseits gibt es natürlich auch keine Synergieeffekte. Darum stellen sich für das Corporate Design funktionale Fragen.

Sollten die Unternehmen die gleiche Leitfarbe, die gleichen Schriften haben, also als Einheit erlebt werden?

Was soll als übergreifend gesehen werden?

Was sollte besser als separiert erlebt werden?

Möglicherweise muss man Entscheidungen auch offenhalten, bis übergreifende strategische Ziele definiert sind?

Schemata von Markenarchitekturen

Branded House | Monomarke

Bei einer Markenhausarchitektur ist die Unternehmensmarke dominant und alle Bereiche sind eng mit ihr verbunden. Diese Art von Architektur wird häufig von Unternehmen verwendet, die eine starke Markenidentität und ein Gefühl der Konsistenz für alle ihre Produkte und Dienstleistungen schaffen wollen. Beispiele für Unternehmen, die eine Markenarchitektur verwenden, sind Apple, Siemens und Samsung.

Submarken ("Dachmarke")

Diese Markenarchitektur wird in Europa auch häufig Dachmarke genannt. Submarken werden oft geschaffen, um bestimmte Marktsegmente anzusprechen oder um neue Produkte oder Dienstleistungen anzubieten, die sich von der Muttermarke unterscheiden. Diese Untermarken sind alle Teil der (Dach-), haben aber leicht differierende Identitäten und richten sich an unterschiedliche Marktsegmente.

Unterstützte Marken

Bei einer Endorsed-Brand-Architektur unterstützt die Muttermarke die Submarke, aber die Submarke hat ihre eigene Identität. Diese Art der Architektur wird häufig von Unternehmen verwendet, die den Wert der Muttermarke nutzen wollen, um neue Produkte auf den Markt zu bringen oder neue Märkte zu erschließen. Beispiele für Unternehmen, die eine solche Markenarchitektur verwenden, sind Coca-Cola, Disney und Marriott. Im Fashion-Bereich gibt es häufig auch ein Reversed Endorsing, wenn z.B. eine Markenlinie von einer starken Designermarke unterstützt wird.

Mehr-Marken-Haus | House of Brands

In einer Mehr-Marken-Architektur ist jede Marke unabhängig und hat ihre eigene Identität. Diese Art der Architektur wird häufig von Unternehmen verwendet, die mit verschiedenen Marken unterschiedliche Marktsegmente ansprechen wollen. Beispiele für Unternehmen, die eine House-of-Brand-Architektur verwenden, sind Procter & Gamble, Unilever und Johnson & Johnson.

Hybride Markenarchitektur

Eine hybride Markenarchitektur, kombiniert unterschiedliche Markenstruktur-Schemata. Diese Art von Architektur wird häufig von Unternehmen verwendet, die die Stärken aller Ansätze nutzen wollen.

Diese Architektur ist insbesondere sinnvoll für Unternehmen, die via M&A wachsen und auf diese Weise dynamisch ihre Markenwelten anpassen wollen.

Identity ist ständig in Bewegung.

In digitalen Zeiten ist auch in Markenführung und Markenarchitektur ein hohes Maß an Flexibilität gefordert. Ein rasches Reagieren auf veränderte Märkte, Zielgruppeneinstellungen und technologische Entwicklungen sollte daher schon bei der Entwicklung der Corporate Identity möglich sein.

Für die Lünstroth CI-Entwickler sind Markenarchitekturen und ihre Implementierung in Corporate Design Lösungen dynamische Prozesse. Denn die Wettbewerbsumgebung ist in ständiger Bewegung. Die Agentur berücksichtigt diese Marktanforderungen durch das Angebot der ständigen Begleitung.